'12년 오바마 재선의 비밀과 빅데이터

좀 지난 이야기지만, 12년 미국 대선 이후에, 미국 주요 언론은 오바마의 재선의 결정적인 이유를 빅 데이터의 활용으로 꼽았다.

그 이유는

- 1억명에 달하는 유권자의 빅데이터를 분석하여 유권자 특성에 맞는 맞춤형 선거운동을 전개함으로 재선에 성공함

- 유권자의 지지 성향 분포 지도를 작성하고 지지가능한 유권자들의 이동경로, 대중 교통이 이용 노선 등을 사전에 파악하여 선거 유세에 적극적으로 활용함

등이다.(세리 보고서 참고)

“This is going to change the political environment. It’s a marketing tool that has now migrated into the political realm. And I
think that looking forward, almost no campaign can afford to ignore this technique.”

기술은 정치를 바꿀 것입니다, 마케팅 툴은 이제 정치에도 진입하였고, 어떤 정치 캠페인도 이런 기술을 무시할 수 없을 것입니다.

- Rep. Gerry Connolly, D-Va., on the use of Big Data and microtargeting…
민주당의 Gerry Connlly 의원

마이크로 타케팅은 이제 정치 캠페인에서도 활발히 이용되고 있습니다. 정치 캠페인과 공기업들이 이러한 정치적인 광고를 사게 만들고 있습니다.

등등.. 유명한 사람들 말을 잠간 인용해 보았다.


미국의 정치 역사를 살펴보면 항상 최신 기술들이 정치에서 핵심적인 역할을 하였다.

1800년대 중반에는 말이 달리는 것 대신에 텔레그래프 통한 전보가 정치에 중요한 역할을 하였다.

1900년대에는 텔레그래프 대신에 전화기가 선거에 핵심적으로 쓰였다.

녹음기, 영화, 라디오, TV 그리고 개인용 컴퓨터를 이용한 개인 이메일을 통한 정치 캠페인이 시작한 것도 오랜 일이 아니다.

하지만 지난 인터넷 플랫폼 위에서 전개되어온 이러한 정치 캠페인은 오늘 날에는 과거에는 생각도 못한 개인화된 정치 캠페인이 가능해졌다.

과거에는 공용의 대중화된 플랫폼인 전화나 신문, 방송 등과 같은 공용 매스미디어에 의해서 사람들은 자신의 관심이나 취향에 관계없이 동일한 정치인의 메시지를 들어야 했다.
정치 공약의 대부분은 자신과 직접 관계가 없거나 관심이 없는 분야일 가능성이 높았다.

인터넷 시대가 도래하면서 90년대부터 개인화된 정치 캠페인에 대한 시도가 없었던 것은 아니지만,  데이터들은 인구 통계 데이터와 전화 조사와 설문조사와 같은 데이터에 기반하여서 이루워졌다.

이러한 주기적으로 조사하는 단기간의 서베이를 통해서 데이터를 축적하는 대신
정치인들은 이제는 선거인 명단등과 같은 오프라인 데이터와 함께 상업 사이트나 정치 사이트를 방문하면서 남기는 우리의 흔적과 페이스북과 트위터와 같은 소셜 미디어를 이용하여 실시간으로 데이터를 분석하고 캠페인을 실시하고 그 결과를 다른 캠페인에 반영하고 있다.

2012년 미국의 대선은 역사에 온라인 정치 캠페인이 장족의 발전을 하였고 이제는 정치 캠페인에서 가장 핵심적인 역할을 수행함으로 완전히 성숙한 상태임을 보여주는 것이다.

1960년대에 TV에서 그 유명한  “daisy” ad pressing 은 유권자들을  President Lyndon Baines Johnson 을 지지하게 하였고, 1990년부터 나타나기 시작한 인터넷 정치 캠페인은
2004년  Howard Dean’과 2008년 Barack Obama 대통령 당선의 승리의 이유로 평가 받고 있다.

하지만 2012년 대선 캠페인은 과거와는 비교가 안될 정도로 온라인 마케팅이 엄청난 돈을 쏟아 부었다.

12년 대선은 과거보다 선거 비용이 40% 정도 증가하였지만, 온라인 마케팅 비용은 초기 예상 1600만불보다 6배 이상 증가하였다,

모든 정치 캠페인은 대상과 목적이 있다. 하지만 마이크로 타게팅은 과거의 타게팅과는 다르다.

마이크로 타게팅은 내가 필요하고 궁금해하고 관심있어하는 정치 공약이나 이슈에 대해서 나의 이메일 주소나 내가 보는 웹 페이지에서 정치 공약으로 광고를 띄워주는 것이다.

이러한 마이크로 타게팅이 가능하기 위해서는 데이터 매시업(mashup)이 필요하다.  즉 유권자의 명단이나 그들의 납세 정보들과 같은 오프라인 데이터들과 페이스북이나 트위터와 같은 데이터를 함께 분석하는 능력이 필요하다.

예를 들면 페이스북에서 유권자의 나이와, 사는 곳,  무엇을 좋아하고 싫어하는지 알아내고, 그가 온라인에서 무슨 말을 하는지는 파악한다.

그리고 이러한 각각의 유권자의 성향을 분석하여 개인에 맞는 캠페인 유형을 만들어낸다
Fleishman-Hlllard에서 소셜 미디어 전략가로 활동중인 Jake Rosen, a digital는 수많은 정치가들을 고객으로 이러한 분석을 해 왔다.

그는 한마디로 빅 데이터가 바로 이러한 활동의 핵심이라고 말한다.

그리고 나서는  웹브라우저의 쿠키를 이용하여 맞춤 광고를 내 보내거나 이메일로 바로 유권자가 관심있는 그 항목에 대해서 캠페인 메일을 보낸다.
 
- 디지털 정치 광고 회사에서 데이터 브로커로   // 빅 데이터 브로커 Acxiom, Experian or BlueKai

캘리포니아주의  chatsworth 9201번지에는 1105 미디어(1105 Media)라는 회사가 있다.
2006년에 설립된 이 회사는 기업들이나 공공기관, 정당 등을 대상으로 시장이나 소비자에 대한 디어 솔루션을 제공하는 회사이다.

1005 미디어는 공공기관이나 기업, 또는 대학 등을 대상으로 기술, 제품 트렌드, 정책이나 규제 등의 정보를 세미나나 트레이트 쇼, 또는 교육이나 웹서비스 등의 형태로 제공을 하고 있다.

과거에는 캠페인을 광고주에게 모든 것을 일임하는 시대였다면 이제는 광고 대행사나 캠페인을 실행하는 기업에서 기존의 오프라인 데이터와 트위터나 페이스북, 또는상업적인 웹사이트 쇼핑 사이트 등에서 소비자나 동의한 홍보물 수신이나 정당 홈페이지에서 동의한 이메일 수신 정보와 같은 데이터와 겹합하여서, 개인을 식별할 수 있는 이름이나 개인 ID를 제거하여서, 데이터를 제공하는 서비스 기업들이 생겨나고 있다.

이른바 데이터를 파는 회사인 것이다.

신생기업인 1105 미디어 뿐 아니라, 이미 데이터 브로커로서 잘 알려진 거대 기업들로 Acxiom이나 Experian, BlueKai 같은 회사들이 있다.

2012년 오바마 대선 캠페인과 같은 역사적으로 중요한 사건에도 이런 데이터들이 거래가 되고 대선 승리의 핵심적인 역할을 한  것은 말할 것도 없다.

물론 개인 정보보호법 등에 의해서 이런 데이터들의 개인 정보는 삭제되어 처리된다. 하지만 개인 프라이버시 문제에서 누구도 자유로울 수는  없을 것이다.

Written by 최감자